Chiến Lược Thu Hút 2.3 Triệu Lượt App Download Mà Không Tốn Một Xu Cho Marketing

Câu chuyện dưới đây được dịch lại từ chia sẻ của Stuart Hall, nhà sáng lập của 7 Minute Workout, một ứng dụng điện thoại về sức khoẻ đã có được 2.3 triệu lượt download trong 18 tháng dù được xây dựng chỉ trong vỏn vẹn 6 giờ.

Xây dựng câu chuyện

Hãy cùng quay trở lại về khoảng tháng 5/2013, khi tôi còn là người đồng sáng lập cho một start-up chế tạo và phát triển Discovr – một ứng dụng điện thoại về âm nhạc. Ở ngay tại quê hương Úc của mình, chúng tôi đã kiếm được hơn 1 triệu đô từ 4 triệu lượt app download. Bạn có thể cho rằng chúng tôi đã là những người ‘thành đạt’.

Một câu hỏi rất nhiều người luôn đặt ra cho tôi là: Có bí mật kì diệu nào đằng sau việc sáng tạo nên một ứng dụng thành công? Bằng một cách nào đó, chúng tôi đã làm nên một sản phẩm mà mọi người muốn sử dụng, nhưng liệu tôi có thể thực sự chế tạo ra nó không?

May mắn thay, có một cuốn sách tuyệt vời đã giúp tôi học được nhiều điều mới mẻ về những sản phẩm và cách kể một câu chuyện lôi cuốn mang tên “The Fortune Cookie Principle”. Tôi cũng đã được truyền nhiều cảm hứng từ một lời khuyên về phương thức viết thông cáo báo chí từ hội nghị One More Thing.

Thai nén ý tưởng

Tôi đã từng muốn được xây dựng một ứng dụng chỉ trong một đêm, không thông báo cho một ai, và chạy thử vài thí nghiệm lên nó với hi vọng đạt được một số thành công nhất định. Tôi đã nghĩ mình có thể kiếm được vài trăm đô từ vài nghìn lượt download đó.

Tôi muốn một ý tưởng không có lợi thế về miền, vậy nên còn gì tuyệt hơn là một ứng dụng về thể dục và sức khoẻ? Cùng trong khoảng thời gian đó, bài viết “The 7 Minute Workout” đang thu hút được rất nhiều sự chú ý trên những trang báo mạng tầm cỡ nhưng New York Times hay Hacker News, càng củng cố thêm sự tự tin của tôi về ý tưởng này.

Tôi đã đề ra những mục tiêu chính cho ứng dụng của mình:

  • Đưa ra giải thích chi tiết cho 12 bài tập (tôi đã phải đào bới trên Google rất nhiều, thậm chí tôi còn không biết plank là gì).
  • Thiết lập chuông báo giờ kèm giọng nói để thông báo cho người dùng thời điểm thay đổi bài tập và những bước tiếp theo.

Rất nhiều ý tưởng về đặc tính của ứng dụng cũng đã thoáng qua trí óc tôi, giả dụ như:

  • Hỗ trợ trên iPad
  • Tuỳ chỉnh thời gian tập, các bài tập, số lần lặp lại/sets
  • Log book
  • Chia sẻ trên mạng xã hội

Tuy nhiên, do quỹ thời gian ngắn nên tôi đã phải cắt bỏ những công cụ này (ít nhất là trong thời điểm hiện tại).

Quá trình xây dựng

Trong 5 tiếng đồng hồ, tôi đã thiết kế được vài giao diện màn hình cùng văn bản chữ. Vì không phải một designer chuyên nghiệp nên đồ hoạ 3-D là điều còn thiếu sót trong thiết kế của tôi.

 Phiên Bản 1.0

1 giờ sau đó, tôi đã dành thời gian nhào nặn nên một cái icon, chụp lại màn hình vài tấm và viết một lời miêu tả đơn giản. Thật ngạc nhiên là tôi vẫn sử dụng được cái tên “7 Minute Workout” cho ứng dụng của mình, bởi khi đó cũng có rất nhiều ứng dụng đang xếp hàng chờ đánh giá.

Được chế tạo, xây dựng, và phát triển trong 6 giờ. Cuộc chờ đợi bắt đầu.

Khi phiên bản 1.0 được chấp nhận

Sau khoảng thời gian 6 ngày, phiên bản 1.0 của tôi đã được thông qua. Không một ai biết tôi là chủ nhân sáng tạo nên ứng dụng này, kể cả người vợ yêu quý của tôi.

Như tôi đã lường trước, cùng trong khoảng thời gian này có một vài sản phẩm cùng tên khác trên kho ứng dụng. Đó là lý do khiến tôi quyết định sẽ để đứa con của mình chạy thử trong tuần đầu tiên mà không thông báo cho bất kì ai, cũng như sẽ không đánh tiếng cho báo chí.

Phải nói thật rằng tôi không có nhiều kì vọng vào thử nghiệm này, nên đã khá ngạc nhiên khi thấy sản phẩm của mình đã bán được một số lượng bản với tần suất ổn định.

Không có gì quá nổi bật, nhưng cũng không tệ nếu xem xét rằng 100% lượng download này sinh ra từ những lượt tìm kiếm thông thường trên App Store.

Phiên bản 1.1 – Marketing

Phiên bản 1.1 sẽ dựa hoàn toàn vào marketing. Tôi đã cái thêm tính năng chia sẻ trên mạng xã hội (Twitter, Facebook và email) mỗi khi một bài tập được hoàn thành, và một lượt phê bình sau bài tập thứ ba. Tôi cũng đã gửi email tới 10 trang web đánh giá ứng dụng lớn nhất dựa theo hướng dẫn nói trên về cách sản xuất một thông cáo báo chí hoàn hảo. Tuy nhiên, tôi đã đính kèm theo 4 promo code cho mỗi bản thông cáo.

Và bạn hãy đoán xem điều gì đã xảy ra? Không một điều gì. Không một lời hồi đáp, một website còn cho đi 4 promo code của họ, 4 cái mã duy nhất được sử dụng. Vậy là không một người dùng nào sử dụng promo code của tôi khi họ tải ứng dụng về máy.

Dĩ nhiên, doanh số bán hàng trong một tuần tới đã hạ khá thấp so với tuần đầu.

Vậy là 3 giờ đồng hồ của tôi đã bị bỏ phí! Bài học thấm thía tôi nhận ra được từ trải nghiệm này là: bạn cần kể một câu chuyện hay thông qua ứng dụng của mình, tốt hơn hết là với những người mà bạn đã xây dựng mối quan hệ trước đó để gây được sự chú ý.

Phiên bản 2.0 – Vạn năng

Giai đoạn tiếp theo trong cuộc thử nghiệm của tôi là mở rộng thị trường bằng cách thêm tính năng hỗ trợ trên iPad.

Chỉ mất 2 tiếng rưỡi đồng hồ, tôi đã có được vài tấm screenshot và nhấn nút submit cho điều chỉnh của mình. Nhưng một lần nữa, vẫn không có gì đổi thay với doanh số bán hàng, và thậm chí nó còn đi xuống hơn nữa.

Ứng dụng miễn phí

Đã đến thời điểm tôi phải cắt bỏ mọi chi phí thanh toán cho sản phẩm của mình. Với kinh nghiệm trước đây trong việc thay đổi giá cả mặt hàng, tôi biết quyết định này sẽ có tác dụng hiệu quả thế nào.

Và quả thực tôi đã không lầm! Tôi nghĩ đồ thị dưới đây sẽ nói lên tất cả.

 

Tôi đã ngã ngửa hoàn toàn trước những con số này. 216,718 lượt download miễn phí chỉ trong 3 ngày, trung bình 72,000 lượt mỗi ngày, gấp 2,500 lần so với con số 28 trước đây.

Ứng dụng của tôi đã chiếm vị trí số 1 trong lĩnh vực thể thao-sức khoẻ tại 68 nước. Ứng dụng iPhone số 1 tại 49 đất nước. Và top 10 tại hơn 12 nước khác. Thậm chí, nó còn nằm trong top 5 tại Hà Lan. Ở tại Mỹ, nơi sở hữu phần lớn doanh số bán hàng của tôi, “7 Minute Workout” cũng nằm trong top 25 ứng dụng dụng trên iPad.

Tôi cũng đã thu thập được một số lượt phê bình và đánh giá tuyệt vời qua công cụ Appbot của mình.

Thành công này đã dẫn tới vô số email tới từ những trang web ‘ứng dụng miễn phí của ngày’ cũng như từ những công ty reo bán cài đặt tính phí.

Phải thú thực rằng tới thời điểm này, tôi không thể giữ im lặng được nữa. Tôi nhìn vào những con số và vẫn không hiểu tại sao sản phẩm miễn phí của mình lại thành công vượt sức mong đợi như vậy. Chắc chắn rằng không phải do công sức quảng bá của tôi hay bất kì đài báo truyền hình nào.

Blog Post

Bước tiếp theo của cuộc thử nghiệm là bài blog post giải thích cặn kẽ những điều đã xảy ra trong suốt thời gian vừa qua, và chúng cũng đã đạt những thành tựu nhất định: 20,000 lượt view, hơn 220 tweets, 50 lượt share trên Facebook và vị trí thứ 2 trên trang chủ của website Hacker News. Và ai cũng biết rằng một vị trí trên trang chủ của Hacker News là chìa khoá thành công cho mọi sản phẩm công nghệ, phải không?

Tuy nhiên, những con số đi lên rồi cũng phải xuống.

Thanh toán trong app

Tôi nhận thấy rằng mình có mối quan hệ yêu-ghét không rõ ràng với những thanh toán in-app. Đó là cách tốt nhất để cho người dùng thử nghiệm một công cụ hay tính năng nào đó, những lại bị lạm dụng bởi quá nhiều nhà sáng chế, điển hình trong những game cho trẻ em.

Tôi đã nhận được khá nhiều những lời đề nghị nới lỏng thời gian và sets của những bài tập trong ứng dụng, và thấy rằng đây là cơ hội hoàn hảo để cài đặt thêm pro-upgrade. Khái niệm này cũng khá đơn giản thôi, một vài đồng tiền cho một vài chức năng bổ sung.

Vậy những thanh toán in-app (IAP) có hiệu quả thế nào so với những lượt download mất phí? Đối với ứng dụng cuả tôi, doanh thu đã tăng gấp 3 lần từ $22 tới $65/ngày. IAP chiếm khoảng 2-3% lượng download mỗi ngày.

Phiên dịch lời miêu tả trên App Store

Hơn 50% số lượt download ứng dụng tới từ thị trường nước Mỹ, trong khi một vài nước khác như Canada, Hà Lan, Philippines và Anh chỉ chiếm 1/10 con số của Mỹ.

Một việc tôi thấy đã từng có hiệu quả với những sản phẩm trước đây là phiên dịch lời miêu tả trên App Store sang tiếng địa phương. Dựa trên những lời khuyên, tôi đã phiên dịch văn bản kèm theo ứng dụng sang tiếng Bồ Đào Nha, Ý, Đức, Pháp, và Trung Quốc.

Tuy vậy, tôi nhận thấy yếu tố này không có chút ảnh hưởng nào tới doanh số bán hàng tới từ những nước này. Vậy nên tôi coi như đây là một trải nghiệm thất bại hoàn toàn.

Lắng nghe người tiêu dùng

Thể theo lời đề nghị của nhiều lời phê bình trên Appbot và từ email, tôi đã thêm chức năng theo dõi lịch tập vào IAP của ứng dụng. Điều này đã giúp doanh số IAP tăng lên $75/ngày.

Thiết kế ‘phẳng’

Có hai vấn đề chính liên quan tới việc nhấn nút trong thiết kế của ứng dụng. Người sử dụng nhận thấy rằng nút nhấn của những dòng chỉ tên bài tập và workout log còn khó xác định, và tôi đã phải giải quyết điều này bằng cách thêm những kí hiệu đánh dấu.

Lượng download và doanh số bán hàng

Xuyên suốt thời gian còn lại của năm 2013 (từ tháng 7 trở đi), số lượt download của ứng dụng không còn đạt được tới mức độ của những ngày đầu. Nhưng nếu chúng ta bỏ qua quãng thời gian đỉnh điểm đó, lượng download vẫn luôn duy trì ổn định, trung bình khoảng 2,500 lượt mỗi ngày. Đáng chú ý hơn rằng, tôi không hề chi trả cho bất kì hình thức hay phương tiện truyền thông nào để đạt được con số đáng nể này.

Dĩ nhiên, doanh số bán hàng cũng theo xu hướng giảm dần đều xuyên suốt năm 2013, với gần 70% lợi nhuận tới từ thị trường nước Mỹ.

Giáng Sinh, Năm Mới, và thêm IAPs

Vào Giáng Sinh của năm 2013, đứa con của tôi chào đón lượt tải thứ 1 triệu và những tín hiệu nổi bật trong cả lượng download và doanh số bán hàng. Nhưng tới tháng 1 của năm 2014, những con số này đã tăng lên gấp bội, giúp cho lợi nhuận tăng lên 4 lần từ $50 tới $200 mỗi ngày. Những ứng dụng về thể thao-sức khoẻ quả thực là ‘người bạn’ đáng tin cậy cho những mục tiêu năm mới.

Để đáp ứng nhu cầu theo đuổi mục tiêu năm mới của người sử dụng, tôi đã cài đặt hai công cụ mới vào IAPs, đó là một bài tập 7 phút thay thế và bài tập Pilates. Tuy việc này không có tác dụng rõ rệt gì lên lợi nhuận, nhưng nó đã khiến doanh thu tăng lên 40% so với khoảng thời gian cuối của năm 2013.

Một công cụ khác tôi cũng đã thêm vào đó là lựa chọn mua trọn bộ gói bài tập cùng tính năng Pro ở một mức giá phải chăng (tôi đặt tên nó là “All The Things”). All The Things đã giúp tổng doanh thu tăng lên đáng kể, và đã trở thành nguồn thu chính từ các chức năng của ứng dụng. Cũng không tệ chút nào nhỉ?

Đánh giá và phản hồi

Một mục tiêu tôi đã đề ra từ những ngày đầu xây dựng ứng dụng này là luôn cải thiện mục đánh giá cho người sử dụng.

Trong AppbotX – một sản phẩm công nghệ của bản thân chuyên để đánh giá các ứng dụng – tôi đã thêm các mục FAQs, phản hồi, thông báo, và đánh giá để giúp khách hàng của tôi có thể giao tiếp dễ dành hơn với người cung cấp dịch vụ. Nếu người dùng thích ứng dụng này, họ có thể đánh giá sản phẩm; nếu không, họ có thể để lại phản hồi.

Kết quả thu lại được từ tính năng này hết sức tuyệt vời.

HealthKit

HealthKit là một chuyên mục dành riêng cho những ứng dụng về thể dục-thể thao-sức khoẻ trên App Store. Để đảm bảo ứng dụng của mình sẽ có mặt trên HealthKit, tôi đã cài đặt hỗ trợ cho iOS 8, HealthKit và iPhone 6/6 Plus một thời gian dài trước khi Apple tung sản phẩm của họ ra thị trường.

Đáng tiếc thay, Apple đã phải trì hoãn việc này ở ngay những phút cuối cùng do một số vấn đề kỹ thuật với HealthKit, và tất nhiên điều này đã ảnh hưởng tới nhiều khách hàng của tôi khi họ không sử dụng được dịch vụ trên ứng dụng. Thật may mắn, AppbotX đã giúp tôi trả lời và đáp ứng mọi nhu cầu cho họ!

Khi HealthKit chính thức ra mắt thị trường cùng với Ios 8.0.2, 7 Minute Workout đã được feature trong danh sách “Những ứng dụng dành cho Sức khoẻ” trên trang chủ của App Store tại Mỹ. Điều này đã giúp doanh số bán hàng tăng lên một cách chóng mặt (phải vậy, còn hơn cả Năm mới!), và thu hút được sự quan tâm không nhỏ từ báo chí.

Được “Featured”

Một bài học vô cùng bổ ích tôi có được từ trải nghiệm này, đó là bạn phải tạo mọi cơ hội để Apple có thể feature ứng dụng của bạn. Còn cách nào hiệu quả hơn cho thu nhập bằng việc đưa tên mình vào danh sách những ứng dụng đầu tiên hỗ trợ một tính năng/sản phẩm của ông lớn Apple?

Được mua lại bởi Wahoo Fitness

Wahoo Fitness là công ty chuyên tạo những cảm biến kết nối ứng dụng tuyệt vời và đã được giới thiệu tại WWDC Keynote 2014. Cảm biến TICKR X mới của họ là một công cụ giám sát nhịp tim và theo dõi các chuyển động lặp lại khi tập thể dục.

Khi Mike tới từ Wahoo đề xuất sáp nhập ứng dụng của tôi với chuỗi sản phẩm của họ vào tháng 5, phải nói rằng tôi đã rất tò mò và hào hứng. Trong những tháng tiếp theo chúng tôi đã thảo luận kỹ càng, và cho tới tháng 11 khi Wahoo có đề nghị mua lại 7 Minute Workout, trong khi tôi đang bận bịu phát triển Appbot, tôi đã đồng ý.

Tôi tin rằng tôi đã trao lại ứng dụng của mình cho đúng người, bởi những con người tôi cùng tiếp xúc ở Wahoo thực sự rất tuyệt vời. Họ cũng có những dự định lớn cho sản phẩm: vô số bài tập tự thiết kế, video mới, và kết nối với TICKR X để đếm số lần lặp lại của các bài tập.

Những thông số cuối cùng

  • 2.3 triệu lượt download
  • 7.7 triệu lượt update
  • $72,000 lợi nhuận
  • Hàng tá những email, tweets và tin nhắn tới từ độc giả của những bài blog của tôi. Cảm ơn các bạn rất nhiều.

Vài lời kết

Hiện giờ tôi đang tập trung hết sức mình để phát triển cho Appbot. Nhưng có một điều về 7 Minute Workout mà Chip – CEO của Wahoo – đã nói với tôi và tôi vẫn luôn ghi nhớ: “Chúng tôi có lẽ đã không mua ứng dụng của ông nếu không phải vì câu chuyện thử nghiệm này.”

Nhìn lại những dòng đầu tiên trong chia sẻ của bản thân về trải nghiệm này, tôi nhận thấy một câu hỏi tôi cho là hết sức quan trọng đối với những nhà sáng chế và phát triển ứng dụng:

“Cách bạn xây dựng một câu chuyện xung quanh sản phẩm của mình quan trọng tới mức nào?”

——————–

Tác giả: Stuart Hall, nhà sáng lập 7 Minute Workout và Appbot

Tran Lan Phuong – Nguồn: ybox via medium.com